行業(yè)的發(fā)展如同人生,跌宕起伏而不平!高高在上的奢侈品行業(yè)也不例外,穩(wěn)步增長的趨勢依然不再,行業(yè)低迷成為其普遍現(xiàn)象。
陷入低潮的奢侈品行業(yè)
在經(jīng)歷了連年增長之后,市場進(jìn)入低迷期。2015 年,奢侈品銷售的增長率還為 12%,但是2016年在多方因素的影響下(中國市場放緩、歐洲恐襲導(dǎo)致游客數(shù)量下滑等),根據(jù)貝恩咨詢的預(yù)測,這個市場會出現(xiàn)自 2009 年以來的第一次衰退。
有分析指出,這跟全球奢侈品消費(fèi)者的變遷有關(guān)。中產(chǎn)階級正在成為奢侈品消費(fèi)的中流砥柱,這個價格敏感人群在奢侈品行情上漲的時候會格外考慮性價比。另外,正逐步成為消費(fèi)主力的人群,相較于'前輩',受過更好的教育,設(shè)計(jì)感、原創(chuàng)性是首要的,那種處于虛榮心而對于品牌“l(fā)ogo”式的熱情大大降低了。
此外,奢侈品隸屬的零售行業(yè)已處于“寒冬”,奢侈品這一細(xì)分領(lǐng)域豈能獨(dú)善其身。奢侈品品牌商并沒有坐以待斃,LVMH集團(tuán)在兩年之前從蘋果公司挖來Ian Rogers出任首席數(shù)字官,讓曾負(fù)責(zé)數(shù)字化戰(zhàn)略的Alexandre Arnault坐鎮(zhèn)RIMOWA;開云集團(tuán)則鼓勵現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)加強(qiáng)數(shù)字運(yùn)營,其效果驚人——去年,開云旗下品牌Gucci反超Burberry,成為L2奢侈品數(shù)字化排行榜上的第一名;采用第三種方式的YNAP,和米蘭著名的博科尼管理商學(xué)院(SDA Bocconi University)開設(shè)時尚數(shù)字戰(zhàn)略、營銷和電商課程,以培養(yǎng)相關(guān)人才。
財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)正在改變整個奢侈品行業(yè),很多品牌在數(shù)字化傳播領(lǐng)域已經(jīng)非常重視并投入了大量人力物力, 雖然由于擔(dān)心影響品牌形象和線下銷售,部分奢侈品牌對互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品銷售持謹(jǐn)慎態(tài)度,但無疑奢侈品牌的全面數(shù)字化時代已經(jīng)來臨。
記者也搜集梳理了奢飾品行業(yè)內(nèi)過去一年里發(fā)生的案例,從這些事件中,可以發(fā)現(xiàn),融合了數(shù)字化、大數(shù)據(jù)以及智能科技后的交互式購物體驗(yàn)讓原本看似高冷的奢侈品變得與時俱進(jìn)。奢侈品行業(yè)未來發(fā)展的方向逐漸清晰:體驗(yàn)+數(shù)字化必然掀起波瀾。
RFID帶來的幾許春風(fēng)
在零售行業(yè)體驗(yàn)和數(shù)字化方面,RFID具有較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢。引入RFID技術(shù),讓奢侈品企業(yè)可以輕松解決過去頭疼的頑疾,并增強(qiáng)購物體驗(yàn)。目前,RFID技術(shù)的春風(fēng)已經(jīng)吹進(jìn)了奢侈品行業(yè),看它能給該行業(yè)帶來哪些改變吧?
RFID的春風(fēng)之增強(qiáng)購物體驗(yàn):奢侈品不僅僅是昂貴的包、鞋子、手表,也包括不少高端的生活體驗(yàn)。當(dāng)“炫耀”不再是人們對于奢侈品的一大訴求時,奢侈品會回歸到它更傳統(tǒng)的價值觀,購物體驗(yàn)會比品牌所附著的社會符號價值來得更重要。
美國最大奢侈品公司Ralph Lauren Corp.(拉爾夫·勞倫集團(tuán))去年就在其位于曼哈頓紐約第五大道旗艦店推出智能互動試衣間。
該試衣間由科技初創(chuàng)公司OakLabs建立。據(jù)稱智能試衣鏡的鏡子帶有識別技術(shù),可以識別消費(fèi)者帶進(jìn)試衣間的服裝標(biāo)簽上的RFID芯片。消費(fèi)者則可以自由選擇試鏡光線和場景,在“白日第五大道”、“夜晚Polo吧”等不同光線下查看試穿服裝的效果。如果消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意可以直接購買,若不滿意想要試穿其他不同尺寸和顏色的款式,也可以通過試衣鏡的觸摸屏選擇,而銷售人員會被提醒將需要的服裝送進(jìn)試衣間。若消費(fèi)者仍猶豫不決,可以通過短信的方式將產(chǎn)品鏈接發(fā)送到自己的手機(jī),以待日后決定。
另外,該智能互動試衣間會多種語言自動翻譯,包括西班牙語、葡萄牙語、中國普通話、日語、意大利語。OakLabs表示,智能試衣鏡會采集數(shù)據(jù),并對試衣時間、購買轉(zhuǎn)化率等進(jìn)行記錄,同時跟蹤SKU數(shù)據(jù)并將上述數(shù)據(jù)反饋給銷售團(tuán)隊(duì)以做出具體反映。
到今年夏天,Rebecca Minkoff所有包包都將攜帶RFID標(biāo)簽。Minkoff還將在今年晚些時候推出更多RFID服裝商品。Minkoff的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Uri Minkoff說:“Rebecca Minkoff希望可以通過物理設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)與顧客的互動,來獲得新的體驗(yàn)和服務(wù); 現(xiàn)在這項(xiàng)技術(shù)(RFID)允許我們在顧客購買我們的產(chǎn)品之后,也能直接與顧客進(jìn)行溝通聯(lián)系。
RFID的春風(fēng)之商品防偽:長久以來,造假就如同奢侈品的影子一樣寸步不離,為奢侈品牌帶來的利益損害也切切實(shí)實(shí)。貝恩2014年奢侈品市場研究報(bào)告顯示,70%的中國內(nèi)地受訪者曾通過代購渠道買入奢侈品,他們所貢獻(xiàn)的銷售額相當(dāng)于中國內(nèi)地門店的50%。“在網(wǎng)上,大家會看到5000英鎊的手表,或是2000英鎊的手袋,”MarkMonitor副總裁Charlie Abrahams說道:“難點(diǎn)在于,你不知道它究竟是真還是假?!倍?RFID 技術(shù)可以成為一種防偽的新手段,方便消費(fèi)者對假貨的辨認(rèn)。
意大利奢侈品集團(tuán)Salvatore Ferragamo就采用電子標(biāo)簽追蹤方案,在鞋履和手袋中嵌入微芯片,以對抗假貨制造商;另一意大利奢侈品牌菲拉格慕宣布開始在其鞋和手袋產(chǎn)品中植入RFID芯片,用來產(chǎn)品防偽,打擊假貨制造商。
RFID的春風(fēng)之嵌入實(shí)現(xiàn)商品個性化:有報(bào)道稱,瑞士傳統(tǒng)手表廠商對新興的智能手表一向不屑一顧,但如今他們卻意識到自己低估了智能手表的市場需求,并紛紛通過與科技公司合作或加大投資的方式來贏得市場。
時尚手表品牌Swatch在2015年就比較有預(yù)見性的計(jì)劃推出智能手表,2016年,Swatch Bellamy由信用卡公司和Swiss手表制造商聯(lián)合推出,并將在本月在巴西里約上線。奢侈表制造商瑞士國鐵表(Mondaine)在其系列表中加入NFC支付功能,新產(chǎn)品Mondaine Helvetica No1搖身一變成了一塊智能手表。傳統(tǒng)商品加入科技技術(shù),實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異性,形成新的市場競爭點(diǎn)。
RFID奢侈品管理的好處
沙利文咨詢公司曾解讀RFID技術(shù),指出其奢侈品防偽領(lǐng)域具有較強(qiáng)的應(yīng)用優(yōu)勢。而RFID應(yīng)用不止防偽,具體好處如下:
產(chǎn)品追溯:關(guān)于產(chǎn)品材料,制造和分銷的數(shù)據(jù)可以為消費(fèi)者提供關(guān)于產(chǎn)品來自何處以及如何制造的完全透明度。
忠誠獎勵:消費(fèi)者可以與他們的產(chǎn)品互動,解鎖個性化數(shù)字內(nèi)容,服務(wù),優(yōu)惠和額外功能,或鏈接到第三方應(yīng)用程序以獲得其他獎勵和福利。
產(chǎn)品重新排序:消費(fèi)者可以使用他們的數(shù)字身份和智能手機(jī)與產(chǎn)品交互,對他們喜歡的產(chǎn)品重新排序或訪問他們可能想購買的類似產(chǎn)品。
品牌保護(hù):品牌可以通過物品級數(shù)字認(rèn)證和實(shí)時分析功能,實(shí)施更強(qiáng)大的保護(hù)計(jì)劃,解決被銷售為假冒產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。
損失預(yù)防:一個產(chǎn)品攜帶的數(shù)據(jù),在哪里和什么時候被購買不能欺騙性地退還,幫助零售商解決每年在全球成本行業(yè)數(shù)十億美元的欺詐問題。
個性化推薦:消費(fèi)者可以在其智能手機(jī)上訪問獨(dú)特的個性化內(nèi)容,例如個人造型建議,新季提示,健康和健身內(nèi)容和活動邀請,這些都是由產(chǎn)品觸發(fā)并基于過去的購買行為。
可持續(xù)發(fā)展:當(dāng)消費(fèi)者和品牌能夠觸發(fā)特定信息時,消費(fèi)者和品牌會更容易回收,包括如何進(jìn)行第二次使用的升級或如何找到最近的回收中心。(作者:連橫 來源:RFID世界網(wǎng) )